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Viajeros en verano
Ona Hotels & Apartments es una cadena hotelera de origen español, y que se encuentra en plena expansión, contando actualmente con 42 complejos y esperando cerrar el año 2024 con 50. Claudia Rodríguez, Marketing and Direct Sales Director, nos habla de una de las claves de su éxito: un enfoque en la eficiencia y en la alineación de marca que tiene un impacto positivo en las ventas directas del grupo. Para ello, su plataforma de gestión de marca, el Brandcenter, ha sido fundamental. Nos lo cuenta todo en esta entrevista.
Vídeo resumen con algunas claves de la entrevista a Claudia Rodríguez, Marketing & Direct Sales Director Ona Hotels.
¿Cuál era tu principal objetivo cuando te incorporaste Ona Hotels & Apartments?
Actualmente, llevo, tres años en la compañía, que la verdad han sido de muchísimo aprendizaje. Al ser una empresa en expansión, el objetivo era crecer a través de herramientas y en tecnología, en lugar de hiperdimensionarnos. Si bien hemos crecido también en número de personas, nos hemos apalancado sobre todo en bien hacer, es decir, todo aquello que emprendemos, intentamos desde el inicio hacerlo con los mejores, de tal forma que a futuro nos dé el mínimo dolor de cabeza posible.
¿Es este enfoque de evitar el “hiperdimensionamiento” fue lo que os hizo plantearos incorporar una plataforma de gestión de marca?
Exacto. El equipo de marketing hacía mucho trabajo operativo que no era visible, Por ejemplo, le dedicaban mucho tiempo a la parte de envío de recursos gráficos a proveedores, incluso muchas veces volviendo a generar trabajo que ya existía. Además, tenían millones de solicitudes que se gestionaban vía email o que no se podían atender por el volumen de las mismas.
Por tanto, aquí la opción era o crecer en personas, que no te va a arreglar nada en eficiencia, o buscar una herramienta que nos ayude a mejorar ese proceso. En este sentido, la eficiencia forma parte de los principales motivos por los que pensamos en un Brandcenter.
Hoy, todo lo que realmente no aporta valor, tiene que estar fuera de nuestras horas de trabajo. La realidad es que te puedes ocupar muchísimo tiempo con cosas que no aporten nada. La idea es dedicar este tiempo que antes consumíamos en tareas operativas a nuevos proyectos, a pensar en innovar. Ahora, con el Brandcenter, seguimos estando muy ocupados, pero muy ocupados con cosas realmente importantes.
“Ahora, con el BrandCenter, seguimos estando muy ocupados, pero muy ocupados con cosas realmente importantes, eso es eficiencia. ”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
¿Cómo fue la implementación del BrandCenter en Ona Hotels?
Respecto a la implementación, dicen que cualquier tiempo pasado fue mejor, pero no es nuestro caso.No fue una implementación traumática. El soporte del equipo de Aggylon fue brutal. Algunos proveedores te entregan un llaves en mano y te dicen aquí te dejo y me voy. Creo que no tendría el mismo éxito como cuando sabes que hay alguien detrás, apoyándote.
Además, el Brandcenter la verdad que es muy flexible y cada vez que tenemos algún proyecto lo valoramos internamente y se lo proponemos al equipo de Aggylon. Pero a veces no solo es tener manos, sino también cabeza, porque al final en Aggylon gestionáis muchos clientes y quizá cosas que nosotros queremos meter en el Brandcenter con “calzador” no son necesarias, porque puede ser que haya clientes que lo estén gestionando de otra forma, y vosotros nos aportáis esa visión.
¿Cómo gestionasteis esa transición, ese cambio cultural?
A nivel interno, lo que hicimos es que empezamos a preparar a los equipos en cómo tenían que pedir las cosas: dejar de utilizar el email, dejar de llamar a la persona de marketing… En una primera instancia habilitamos un formulario muy sencillo para habituar a los empleados, y más tarde, comenzamos con el Brandcenter.
Por supuesto que hay que pasar una curva aprendizaje, la que pasamos en todos los proyectos.En nuestro caso, por ejemplo, tener una coalición de cambio nos ayudó a que fueran mucho más fácil de implantar
Por ejemplo, ahora hay un procedimiento ligado a que cuando vaya el auditor y va viendo qué tipo de material tienen expuesto el hotel, siempre puede identificar si ese material es corporativo o no, si se ha sacado del Brandcenter. Por tanto, en la evaluación de hoteles ya se tiene como requisito el uso del Brandcenter.
En este sentido, estamos haciendo un proyecto conjunto con recursos humanos que, en cuanto una persona entra a la compañía, la primera semana parte de su proceso formativo sea entrar al Brandcenter. La cuestión es que no tengas que preguntarle a tu compañero, que en cuestiones de marca cualquiera de las personas de la compañía sea autosuficiente.
Además, también utilizamos el Brancenter para nuestra comunicación interna. Ahí está subido todo el material y los vídeos corporativos Es una forma de compartir conocimiento, de que toda la empresa esté al corriente de lo que pasa en el día a día.
Ahora vivo más tranquila y menos exaltada. Desde Marketing nos sabía mal no poder atender todas las peticiones que llegaban. Ahora, los hoteles gestionan su propio contenido sin tener que pasar mil mails o llamadas y hay menos solicitudes. Por lo tanto, tenemos un cliente interno más contento y eficiente, aparte de estar alineado con la marca.
Tener buenas fotografías es clave para atraer a los huéspedes al hotel. ¿Cómo os ayuda el Brandcenter a gestionar este contenido?
Pues mira, antes la fotografías estaban alojadas en nuestros servidores, con un sistema de búsqueda por carpetas, y las peticiones se enviaban vía WeTransfer, de forma que perdíamos el rastro de donde estaba la información. Además, si cambiábamos algo, como ese rastro seguía ahí, en sus equipos, corríamos el riesgo de que el contenido obsoleto se siguiese utilizando.
El Brandcenter evita estar enviando un Wetransfer, que luego pierde trazabilidad, de forma que tengo el control de cuantas veces te la has descargado un archivo, de a quién se la has compartido, etc. A día de hoy lo que no esté en el Brancenter, no existe.
“A día de hoy lo que no esté en el Brancenter, no existe.”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
Por otro lado, es muy importante disponer de varios tamaños de imagen, sobre todo en términos de escalabilidad. Por ejemplo, si quiero compartir contenido con un periódico, proporciona la imagen en alta calidad, pero a nuestra web se subiría en media. El escalado automático de Aggylon permite que cualquier persona, sin conocimientos de diseño, pueda enviar el tamaño de imagen necesario en cada situación.
Ahora encontráis las imágenes a través de un buscador avanzado. ¿Qué cambia con respecto al sistema de búsqueda por carpetas?
Pues mira, antes del BrandCenter, un 40% del tiempo del equipo de diseño lo dedicaban a buscar archivos en sus carpetas. Esto fue decisivo a la hora de contratar el Brandcenter.
El sistema de búsqueda a través de palabras clave y tags es muy importante, ya que ayuda a los usuarios encontrar el contenido de una forma mucho más ágil y eficiente que la búsqueda por carpetas.
“Antes del BrandCenter, un 40% del tiempo del equipo de diseño lo dedicaban a buscar archivos en sus carpetas. Esto fue decisivo a la hora de contratar el BrandCenter.”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
Además, antes todo el mundo tenía que pasar por diseño para conocer la ruta del asset. Así que como solo el equipo de diseño era consciente de las carpetas y como estaban organizadas, el resto de la organización tenía que preguntar constantemente donde podía encontrar la información, trasladando esta pérdida de eficiencia a toda la compañía.
¿Cómo dirías que ha mejorado el Brandcenter el día a día de los hoteles?
Los hoteles, al final, es que para quienes trabajamos desde la central, son nuestros clientes finales. Ellos realmente no estaban demasiado satisfechos con nosotros, porque teníamos tanta saturación de trabajo en el equipo de marketing que muchas peticiones de los hoteles se respondían fuera de plazo.
Ahora con el BrandCenter, este gap ha disminuido, ya que el hotel o un tercero pueden autoabastecerse de los recursos de marca necesarios. También hemos agilizado el tiempo de respuesta con el espacio de comunicación – gestor de solicitudes-. Por tanto, tenemos dos personas contentas: un diseñador que diseña y un hotel que ve que se responde a sus solicitudes. Y esto ha sido gracias al Brandcenter.
Además, con el módulo de autoedición les ponemos a su servicio una herramienta que permite que los hoteles realicen creatividades a su gusto siempre, eso sí, respetando las pautas corporativas marcadas en la plantilla. Esto es muy importante, porque ellos tienen sus ideas y puede ser muy frustrante que tú todo el tiempo les digas que no. Ahora, ambos ganamos.
“Con el espacio de autoedición, en vez de hiperdimensionar los equipos, lo que hacemos es eficientar el tiempo y alinear la marca en todos los hoteles.”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
Y a nivel interno, en la central. ¿Cómo os ha cambiado la vida el Brandcenter?
Ahora, podemos decir que servimos adecuadamente a los hoteles. Por ejemplo, antes los diseñadores trabajaban una creatividad diferente para cada hotel. Ahora diseñan una creatividad, y esta se aplica a todos los hoteles. Esto nos permite que si escalamos, por ejemplo, a 50 establecimientos – actualmente somos 42 – no haya aumentos en la plantilla. Con el espacio de autoedición, en vez de hiperdimensionar los equipos, lo que hacemos es eficientar el tiempo.
Pero también dedicamos muchísimo más tiempo a hacer campañas de display o anuncios, a lo que antes no llegábamos porque el equipo no tenía capacidad suficiente para atender esa necesidad.
“Antes los diseñadores trabajaban una creatividad diferente para cada hotel. Ahora diseñan una creatividad, y esta se aplica a todos los hoteles.”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
Entonces, ¿dirías que el departamento de marketing se ha empoderado con el Brandcenter?
Yo no pienso tanto en el empoderamiento como sí en la satisfacción de mis personas. Si yo tengo un equipo saturado y como consecuencia me voy a un complejo hotelero y veo que están poniendo creatividades fuera de la línea corporativa, es que como marca lo estamos haciendo mal. Y lo estamos haciendo mal porque no hemos puesto algo al servicio de una revisión para que no pasen ese tipo de cosas.
Por tanto, el Brandcenter no es que empodere como tal a marketing. La realidad es que empodera a la marca, empodera al proceso, empodera a la capacidad de medir y al control de lo que ocurre.
“El BrandCenter empodera a la marca, empodera al proceso, empodera a la capacidad de medir y al control de lo que ocurre.”
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
¿Y los externos? ¿Han visto algún proceso mejorado con la incorporación del Brandcenter?
Uno de los externos que tienen acceso al Brandcenter son los proveedores de material, como las imprentas. El hotel se comunica con el proveedor directamente, le indica en que lugar tiene el arte final, de forma que pueden recibir en tiempo real una petición de material y tramitarla.
También tienen acceso la agencia de marketing con la que trabajamos y la empresa que nos ayuda con la web, para que siempre tengan el último material disponible.
En el caso de los turoperadores, lo que se hace es que se les envía un enlace del Brandcenter con toda la información y recursos que necesitan en un determinado momento, por ejemplo, una carpeta con fotos actualizadas. De esta forma, podemos medir y hacer seguimiento de todo lo que se hace con dicha carpeta y ellos tienen la información necesaria.
¿Qué utilidad te puede aportar el Brandcenter en el futuro? ¿Cuáles son los próximos pasos con Aggylon?
Los próximos pasos serían darle una utilidad adicional al Brandcenter en nuestro proceso de expansión. Ahora somos 42 hoteles, pero esperamos a final de año ser 50. Por tanto, siguiendo nuestro enfoque de eficiencia, queremos evolucionar la gestión de solicitudes, implementando un gestor de proyectos cuando haya aperturas, es decir, un flujo claro que describa los pasos en la implantación de la identidad corporativa en cada nuevo hotel.
Es decir, al final, que pueda meter cinco, ocho, diez nuevos hoteles…porque todos van a seguir una vía estándar. La ventaja es que no tengo que invertir ese tiempo en decirle a cada hotel qué tipo de paquetes tiene, sino que cada uno coge su paquete y se lo gestiona.
En definitiva, se trata de trabajar con crecimiento orgánico pero sin hiperdimensionar en personas, eficiencia 100%.
“Queremos evolucionar la gestión de solicitudes, implementando un flujo claro que describa los pasos en la implantación de la identidad corporativa en cada nuevo hotel.“
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
¿Hay algún tipo de tamaño mínimo para que una hotelera contrate un Brandcenter? ¿Se lo recomendarías a una cadena de, por ejemplo, 10 hoteles?
Claro que sí. Al final, el Brandcenter es un lugar para organizar la información, un lugar para compartirla, un lugar para unificar procesos. Independientemente de tamaño, si yo tengo un BrandCenter, le puedo dar acceso a mi proveedor, a la agencia de marketing digital o la agencia de PR, etc.
Al final, el Brandcenter hace que ya no tengas que estar preocupado por gestionar cada uno de los puntos de contacto, con la plataforma gestionas masas, y eso es mucho más eficiente que hacerlo de otra forma, da igual el tamaño.
En resumen…
En primer lugar, ya no me imagino sin Brandcenter. Por ejemplo, si me dices “mañana te quedas sin Aggylon” tendría que contratar como mínimo cinco personas más, es decir, veo caos si no tengo un BrandCenter .
Para empezar, nosotros no concebimos el Brandcenter sin el equipo de Aggylon detrás… Para nosotros el equipo de Aggylon es una extensión del brandcenter. Por ejemplo, nos ayudan con la carga y categorización de imágenes.
“Ya no me imagino sin Brandcenter. Por ejemplo, si me dices “mañana te quedas sin Aggylon” tendría que contratar como mínimo cinco personas más, es decir, veo caos si no tengo un BrandCenter. “
Claudia Rodríguez – Marketing & Direct Sales Director en Ona Hotels
Nosotros te puedo decir que a día de hoy no le estamos sacando el potencial a la herramienta, es decir, estamos usándola a tope, pero sabemos que nos queda todavía mucho recorrido. Mientras tengamos ese recorrido, seremos embajadores de marca y se lo podrás preguntar a cualquier persona de mi equipo.
