“En Totto ofrecemos productos para una gran cantidad de actividades cotidianas y prácticamente para todo el mundo. En consecuencia, para poder llegar al cliente final, debemos apoyarnos en múltiples canales de venta, tanto digitales como físicos, propios y de terceros. Es ahí donde surge un gran reto: asegurar que la marca se muestre igual en todos los puntos de venta”. Javier Martínez Falconer, Marketing Director de Totto España, tiene claro que la marca es clave para el negocio, pero también que su gestión es una tarea complicada que debe automatizarse y simplificarse con las herramientas y procesos adecuados. ¿En qué se traduce esta apuesta en la gestión del día a día? Desde Totto España nos dan cinco claves en cinco respuestas.  

¿Cómo de importante es la marca en una compañía como Totto?

Como en todos los sectores, la marca es fundamental para diferenciarse de la competencia. En nuestro caso, competimos con otras marcas nacionales e internacionales, cada una con una propuesta de valor diferente para el cliente. Al ser Totto una marca de alto valor percibido, trabajar este concepto de marca adquiere una gran importancia. El cliente que compra Totto está comprando productos que se han producido de manera responsable, con los mejores materiales, asegurando una larga durabilidad, con un servicio de postventa excelente. Pero no es solo eso, sino también una marca que fomenta la amistad, la familia, la empatía, el respeto, el cuidado del medio ambiente, etc. Todo esto lo transmitimos a través de una palabra: TOTTO. ¡Imagínate la importancia!

¿Cuáles son los principales retos y dificultades que encontráis a la hora de gestionar la marca?

En Totto ofrecemos productos para una gran cantidad de actividades cotidianas y prácticamente para todo el mundo. En consecuencia, para poder llegar al cliente final, debemos apoyarnos en múltiples canales de venta, tanto digitales como físicos, propios y de terceros. Es ahí donde surge un gran reto: asegurar que la marca se muestre igual en todos los puntos de venta.
Otro reto que tenemos, y que va de la mano con el anterior, es continuar posicionándonos como una marca “para todos los públicos” y no solo para el segmento infantil.En ambos casos, la adecuada gestión de la marca se vuelve algo crítico.

En Totto habéis implantado recientemente nuestra plataforma de gestión BrandCenter. ¿Cuáles fueron las razones para implementar esta herramienta?

El lanzamiento del BrandCenter viene como parte de la solución al primer reto que comentaba antes. Con más de 1.500 puntos de venta en España, recibimos numerosas solicitudes de material fotográfico y audiovisual que en las temporadas altas del año se volvía complicado de atender. Con el brandcenter ponemos a disposición de la empresa y de los clientes todo el material disponible, permitiendo que cada uno navegue y descargue o solicite todo lo que necesita, desde fotografía de producto para ecommerce hasta creatividades de campañas con tamaños específicos. De esta manera, el equipo de marketing puede dedicarse a tareas que generen mayor valor para la compañía.

¿Y cuáles han sido los 5 principales beneficios que habéis obtenido? ¿Ha cubierto vuestras principales necesidades?

Aún estamos en una fase inicial, pero ya vislumbramos algunos beneficios:- Hemos disminuido la “equipodemarketingdependecia” en la búsqueda de recursos digitales (logo, fotos, videos, catálogos, etc.), cada empleado o cliente se busca lo que necesita.- Reducimos los usos inadecuados de nuestro logo en las comunicaciones de nuestros clientes. Ahora pueden autoeditar plantillas previamente aprobadas por nosotros o descargar el material genérico de campañas.- Logramos que más clientes comuniquen campañas con Totto. Muchos clientes ni siquiera nos pedían comunicaciones de marca por la falta de planificación. Ahora todos pueden acceder a ello.Estamos deseando que todos nuestros clientes y resto de colaboradores hagan uso de esta plataforma que ponemos a su disposición, no solo para facilitarnos las cosas a nosotros sino también a ellos. Al fin y al cabo, disponen de un self-service con “barra-libre” de activos digitales de Totto.

¿Cuáles crees que serán las próximas tendencias o KPIs en gestión de marca?

Viendo hacia donde vamos en Totto y cómo evoluciona el mercado, me inclino por las siguientes:

Responsabilidad Social.

Creo que esto es algo que lleva sonando tiempo pero que tendrá todavía aún más importancia en los próximos años. Los clientes se fijan en ello y exigen a las marcas que nos involucremos en determinadas acciones sociales. Gracias a esto, las marcas también somos más conscientes de nuestro impacto en la sociedad y en la importancia de ser sostenibles en el largo plazo. Las marcas necesitamos ser más humanas, más cercanas. Sin duda, esta debe seguir siendo una de las principales líneas a trabajar para todas las empresas.

Microsegmentación.

La digitalización cada día es más potente y las marcas llegamos cada vez a más clientes y más veces. Esto hace que los clientes estén hiper saturados de información y, por lo tanto, menos accesibles. Las marcas tenemos que seguir llevando la venta de productos y la comunicación de marca a un nivel muy personalizado para lograr llamar la atención y ofrecer a los clientes lo que necesitan y lo que buscan, no más y no menos.

Multicanalidad al siguiente nivel.

También el tema de la multicanalidad lleva sonando tiempo, pero es que ya nuestros canales de venta a su vez se están volviendo multicanales. Nuestros clientes del canal de distribución venden en sus tiendas, en su página web e incluso en marketplaces. La ventaja aquí es que llegaremos con la marca a todas partes, pero, si no se hace bien, será a costa del control en la gestión de la marca.

Contenidos. 

Nuestros clientes de hoy tienen una manera de descansar y de entretenerse que nada tiene que ver con los clientes de hace 5, 10 o 20 años. Pasan una gran parte del tiempo consumiendo contenido digital y como marca debemos saber cómo hablar con ellos en esos momentos de entretenimiento. Debemos ofrecer un contenido de calidad, con el que se puedan sentir identificados, que sorprenda. Ya no se trata solo de mostrar y vender productos, sino de mostrar y dar una experiencia y un estilo de vida con el que un amplio número de personas se sientan identificadas.
Entrevista de Aggylon BrandCenter a Javier Martínez Falconer, Marketing Director de Totto España.