En un continente donde la volatilidad económica, política y social afectan la confianza, uno de los principales motores de la categoría financiera, la gestión estratégica de marca se convierte en mucho más que comunicación: es una infraestructura de valor.
Esta es la historia de cómo Suramericana —SEGUROS SURA— ha logrado no solo expandirse a siete países en América Latina, sino construir una marca coherente, reconocible y culturalmente relevante para más de 20 millones de personas.
Cómo la gestión estratégica de marca habilita el crecimiento y la coherencia en una industria en transformación
América Latina es hoy la región de mayor crecimiento del sector asegurador a nivel global. En 2023, las primas suscritas alcanzaron los 203 mil millones de dólares, con un crecimiento del 17,1% frente al año anterior. Sin embargo, la penetración del seguro aún representa apenas el 3% del PIB regional, frente al 7,1% promedio global. La brecha de protección supera los 300 mil millones de dólares, revelando el potencial —y el desafío— de una industria que busca consolidarse como parte esencial del bienestar social y económico en la región.
En este contexto, Suramericana —SURA— ha construido una operación multilatina de gran escala:
en 7 países.
de clientes
empleados
Ese alcance operativo exige algo más que procesos eficientes: requiere una marca capaz de articular una experiencia coherente y culturalmente relevante en cada punto de contacto, sin importar la geografía.
Más allá de los números, existe un hilo conductor que une a todos los actores del ecosistema: la marca como sistema de gestión estratégica. No como logotipo o campaña, sino como infraestructura organizacional que responde, con acciones concretas, a desafíos complejos de negocio.
De la marca a la cultura organizacional: una arquitectura de crecimientoEn SURA, la marca ha evolucionado de ser un activo simbólico a convertirse en una infraestructura estratégica y cultural que orienta decisiones en toda la operación. Hoy es un lenguaje común que articula identidad, servicio, experiencia y cultura organizacional en siete países, con más de 20 mil colaboradores, 14 mil asesores y 31 mil proveedores.
Esta transformación se ha dado en tres dimensiones clave:
- Desde la voz del cliente, con sistemas de escucha activa habilitados por estudios de tracking, reputación y NPS, que convierten las percepciones de los grupos de interés en insumos directos para la toma de decisiones estratégicas.
- Desde la eficiencia operativa, mediante la consolidación de 32 manuales y más de 300 sitios web dispersos en un ecosistema centralizado, que allana el camino hacia una marca global, coherente, vigente y eficiente.
- Desde la gobernanza tecnológica, con la implementación de un BrandCenter que permite escalar decisiones, proteger la propiedad intelectual y optimizar procesos creativos sin perder flexibilidad, tono local ni libertad creativa.
Esta infraestructura no busca imponer desde el control, sino habilitar desde la coherencia. La marca no está adscrita a un área, sino que se integra como una capa transversal del sistema operativo de la organización, articulando narrativa, diseño, cumplimiento legal y práctica comercial.
Así, lo que un cliente experimenta en Medellín, Montevideo o Ciudad de México es coherente con la promesa de marca, incluso cuando se adapta a las particularidades normativas o culturales de cada mercado.
La tecnología no fue el punto de partida, pero ha sido el habilitador clave. El BrandCenter ya no es una herramienta gráfica: es una plataforma funcional que traduce la visión de marca en decisiones diarias y experiencias reales. Le habla a los países desde la confianza, no desde la imposición, entregando autonomía con alineación. Gracias a este modelo, la marca en SURA no solo se gestiona: se vive, se comparte y se convierte en una cultura regional articulada y sostenible.
Un modelo replicable para organizaciones en crecimiento
Aunque esta historia nace en el sector asegurador, los aprendizajes de SURA son extrapolables a cualquier compañía que opere en múltiples mercados y busque escalar sin fragmentarse. La tecnología no reemplaza la estrategia, pero permite que esa estrategia sea operativa, medible y sostenible.
La gestión de marca ya no es una función estética: es un proceso continuo que requiere datos, gobernanza, herramientas de colaboración y estructuras que articulen múltiples voces bajo un solo propósito.
En este escenario, el BrandCenter no es un destino. Es una infraestructura silenciosa que permite que la marca viva en el día a día, de forma coherente, útil y transformadora.
