La inversión publicitaria mundial ascenderá a 600.000 millones de dólares en 2019, lo que supone un incremento del 5% respecto a 2018. Aunque es menor que la de 2018, cuando creció un 8%, esta cifra recogida en la última previsión de la agencia neoyorquina Magna demuestra que las marcas siguen apostando por la publicidad.
España no es una excepción. Según el estudio elaborado por Infoadex, en 2018 hubo una inversión publicitaria aquí de 12.835 millones de euros en ‘anuncios’, un 2% más que el año anterior. Y las previsiones hablan de un incremento en 2019.
Aunque cada vez tiene mas competidores y la experiencia de marca va calando en la mente de los directivos, la publicidad sigue siendo uno de los canales preferidos por las marcas para activar y comercializar sus productos y servicios. En todos los soportes. Aunque el 51% de la inversión publicitaria de 2019 se concentrará en el canal online, las revistas y periódicos y la televisión. También lo hace en el mobiliario urbano, los luminosos, las lonas, el transporte o incluso el buzoneo, las cuales siguen vigentes – como dato curioso, España es el noveno país de todo Europa donde se reparten más folletos, con un total de 3.750 millones. Y según el 1º Estudio de la Publicidad Directa en España (2018), seis de cada 10 consumidores se guardan los folletos para consultar antes de decidir su compra-.
En el canal digital, la oferta también es cada vez mayor: redes sociales, motores de búsqueda, medios digitales…
¿Cómo afrontar el riesgo de saturación sin equivocarse?
Por tanto, el abanico de posibilidades es ahora mucho mayor que hace tan solo unos años, pero también lo es el riesgo de saturación. Son varios los estudios que demuestran que los consumidores no recuerdan las marcas o anuncios que han visto, oído o leído. Ni siquiera unos segundos más tarde de la exposición. Destacar e impactar en los públicos de interés es cada vez más difícil, y requiere grandes dosis de originalidad.
Pero las marcas deben ser conscientes de que eso no debe significar ni una pérdida de calidad ni de personalidad. La Autoridad de Estándares de la Publicidad de Reino Unido (ASA) recibió solo en 2018 más de 25.000 quejas referentes a la calidad de los anuncios, 14.000 de ellas relativas a anuncios en redes. Así pues, una mayor inversión publicitaria no siempre equivale a mayor calidad publicitaria.
Por una parte, diversificar la publicidad en canales y afrontar la hipercompetitividad no debe suponer que la marca pierda coherencia o calidad. En cada soporte es necesario adaptar el mensaje al canal y a las audiencias. Esto siempre respetando los valores, atributos y la identidad (visual y verbal) de la marca y sus clientes.
Para ello es necesario, en primer lugar, un fuerte conocimiento de la marca. Y en segundo, una figura encargada de transmitir esta cultura y velar por su cumplimiento. El brand manager o brand guardianship. Y esta figura debe contar con las herramientas y recursos necesarios (como un brand center) que faciliten su trabajos. Esto se debe a que coordinarse con diferentes agencias, departamentos y directivos no es una tarea sencilla. Un malentendido o un mail no leído puede llegar a provocar que una campaña de publicidad vea la luz con el logo que no es el adecuado, con una errata o con un claim incorrecto, provocando pérdidas económicas a la organización.
Por otra parte, los diferentes gobiernos y entidades deben poner al día las legislaciones y regular un mercado que va cambiando continuamente y a mucha velocidad. De lo contrario, y pese a que la inversión crezca, no lo hará la calidad.
