La gran mayoría de las empresas tienen un portfolio de productos y servicios amplio y complejo orientado tanto a satisfacer las necesidades de sus clientes como a generar negocio y valor para la compañía. Resulta difícil imaginar una empresa capaz de sobrevivir en un entorno tan competitivo y cambiante como el actual sin desarrollar nuevas líneas de producto, extensiones de gama, etc. con el fin de ofrecer al consumidor lo último y sobre todo lograr un crecimiento continuado y sostenible.

Más mercados, más segmentos, más productos y más servicios… Ello conlleva un inevitable “estiramiento” de la marca original, sobrepasando en ocasiones el límite de lo que puede ser aceptable para el mercado y arriesgándonos a diluir los valores representativos de la marca. Es por ello que las empresas normalmente crecen ampliando su estructura y arquitectura de marca.

Sin embargo, desde una arquitectura de marca única a un sistema de marcas independientes, hay muchas alternativas posibles y deben conocerse bien las necesidades del público y de nuestra empresa para optar por una u otra. Debemos hacernos y responder preguntas cómo: ¿hasta dónde puede extenderse mi marca? ¿Tengo el número correcto para lograr mis objetivos? ¿Estoy aprovechando bien las sinergias entre ellas? También debemos aclarar qué niveles de marcas queremos tener y de qué tipo: principales, secundarias, extensiones, submarcas… Todo ello nos ayudará a dar con la arquitectura de marca adecuada para nuestra empresa y nuestros públicos objetivo y sus expectativas. 

Beneficios de tener una buena arquitectura de marca

Tal como os habíamos contado en alguna ocasión, la arquitectura de marca es la forma en que se organizan, estructuran e identifican las marcas que conforman la cartera de una empresa. Tener una buena organización del portfolio de marcas aporta importantes beneficios, de ahí la importancia de escoger la más adecuada:

• Establece la jerarquía, el grado de vinculación, la relación y/o diferenciación que debe existir entre las marcas. Esto permite, por ejemplo, descubrir solapamientos o posibles marcas que no encajan con la filosofía de la empresa.

• Define la forma en que la marca corporativa y sus marcas comerciales se relacionan y apoyan, buscando el crecimiento tanto de la marca del grupo como de las marcas dependientes o sub-marcas.

• Descubre y pone en valor espacios y oportunidades de mercado.

• Ayuda a comunicar la estrategia de marca porque, al final, presentar tus productos o tus marcas es un momento en el que también te presentas a ti, por lo que es una oportunidad para explicar quien eres y cómo eres.

• Optimiza los costes de gestión facilitando las sinergias.

Tipos de arquitectura de marca

• 1. Monolítico
  Es la utilización de la marca corporativa como una marca comercial en todos los productos o servicios, que generalmente están identificados con un descriptor genérico o por medio de una numeración o combinación alfanumérica. Un claro ejemplo de este modelo es IBM que firma todos sus productos y los identifica añadiendo una combinación alfanumérica, por ejemplo IBM IntelliStation POWER 275.

• 2. Modelo de Endorsement
  Este modelo lo adoptan con frecuencia aquellas empresas que por diversas razones ven la necesidad de desvincular sus diferentes marcas de la marca principal, pero que sin embargo necesitan el aval de esta última para obtener el reconocimiento del mercado en el menor tiempo, y con la menor inversión posible. Dos buenos ejemplos los encontramos en Apple o Virgin.

• 3. Marcas independientes
  Este modelo es recomendable cuando el objetivo de la empresa es crear y posicionar marcas para dominar nichos del mercado. El modelo de marcas independientes está orientado a facilitar que cada marca tenga su propia personalidad, posicionamiento y relevancia dentro de su mercado. Un buen ejemplo de ello es Inditex que cuenta con marcas como Zara, Berska, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull and Bear y Oysho, cada una de ellas dirigida a un tipo de usuario distinto.

• 4. Modelo asimétrico o mixto
  Este modelo lo encontramos a menudo en empresas que tienen una larga trayectoria empresarial, una gran dimensión y donde existe la necesidad de crear nuevos productos pero la marca corporativa no está capacitada para expandirse a nuevos segmentos o áreas de mercado sin correr el riesgo de diluir los significados de la marca. Un buen ejemplo de este modelo lo encontramos en Nestlé que organiza sus marcas con un mix de los 3 modelos anteriores.

Cómo gestionarla

Como vemos, se trata de una cuestión estratégica que requiere de mucho rigor para su implementación. Es decir, tan importante como escoger la arquitectura de marca adecuada es su gestión en el largo plazo. Para ello, el gestor debe:

• Involucrar a todos los actores internos en su desarrollo

• Comunicar adecuadamente sus funcionalidades y normas

• Contar con un software de gestión adecuado y con un equipo conocedor del área

• Motivar de forma interna su uso y el compromiso

Herramientas como BrandCenter Aggylon ayudan a llevar a cabo estos procesos de una forma rápida, sencilla e intuitiva. Incluso cuando se trata de un proyecto multimarca, la gestión es eficaz gracias a un desarrollo que permite almacenar todos los materiales y gestionar los procesos de cada una de las marcas de forma diferenciada pero desde la misma herramienta.

En definitiva, la arquitectura de marca debe ser vista como un instrumento para la optimización estratégica de los productos, servicios y también como una herramienta de crecimiento empresarial que se debe cuidar y gestionar adecuadamente, poniendo todos los recursos necesarios a disposición de todos los que tienen la responsabilidad de gestionarlas.