1.¿Non-profit y gestión de marca? ¿Son compatibles?

Disponer de una marca coherente y unificada en todos los canales es una preocupación transversal a todos los sectores y tamaños de organizaciones, incluyendo también a aquellas sin ánimo de lucro o non-profit, cuyo fin no es lucrativo.

“La marca en una non-profit es muy importante, porque su misión es procurar que toda la sociedad se sume a la causa. Al final, se trata de transformar la consciencia de la sociedad”.

 Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

Pero, si el objetivo es no lucrarse, ¿por qué resulta entonces tan fundamental gestionar la marca en este tipo de organizaciones?

Básicamente, porque el desafío de las non-profit reside en transformar la consciencia de la sociedad, que se sumen a la causa, y aquí la marca de las organizaciones que lo llevan a cabo es fundamental. La marca no es más que la esencia y el vehículo con el que comunican su labor.

En este artículo vamos a ver en qué áreas debe gestionar su marca una non-profit y a qué retos se enfrentan. Todo ello a través del ejemplo de la fundación Hogar de Cristo, la mayor organización sin ánimo de lucro de Chile y una de las más relevantes de América Latina. 

2.¿Quién es Hogar de Cristo? Una de las más relevantes fundaciones de Latinoamérica.

Hogar de Cristo, con sede en Chile, tiene como objetivo atender la pobreza en el país latino y fomentar la inclusión de las personas más desfavorecidas en la sociedad. Esta función la realizan a través de sus diferentes programas sociales y/o haciendo incidencia en la política pública. 

La fundación dispone desde sistemas de apoyo a niños en situación de vulnerabilidad y programas de inclusión laboral, hasta la atención domiciliaria para personas mayores o residencias para personas con discapacidad. Además, Hogar de Cristo hace una apuesta muy fuerte por la formación de personas en exclusión social, con escuelas para niños vulnerables o programas de reingreso para alumnos que se han quedado fuera del sistema escolar.

Su tagline “Por un país más digno y justo”.  

En definitiva, esta non-profit trabaja en todas las etapas de vida de una persona, desde nacer y crecer, a morir en pobreza, por lo que, como veremos más adelante,  su red de cooperación es compleja. 

Con una actividad tan diversa, Hogar de Cristo actualmente, cuentan con cinco subdivisiones o áreas de actuación, cada una de ellas con su personalidad propia:

• Hogar de Cristo. 
• Hogar de Cristo: Súmate. Con su apuesta formativa para la formación de más de 300 estudiantes en sus diferentes escuelas.
• Hogar de Cristo Emplea. 
• Fondo esperanza. Junto con la fundación BBVA, su objetivo es el proveer de financiación a personas vulnerables. Actualmente, cuentan con 52 oficinas. 
• Funeraria Hogar de Cristo.

3.¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta Hogar de Cristo en la gestión de su marca y comunicación?

Con multitud de ámbitos de actuación, cinco subdivisiones y sus 3.139 trabajadores, la fundación Hogar de Cristo atiende a más de 43 mil personas anualmente. No es de extrañar que con este gran volumen, los desafíos que enfrentan en su comunicación sean complejos. 

“¿Nuestros desafíos en gestión de marca? Podrían ser los de cualquier non-profit: comunicar con un tono único partiendo de una estructura muy diversa, ser extremadamente eficientes en la gestión de nuestro presupuesto publicitario y garantizar la accesibilidad de los recursos a aquellos que trabajan directamente en el terreno, en contacto con las causas”.

 Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

• Desafío 1:una marca alineada en todos los ámbitos. La fundación Hogar de Cristo se constituye como una organización plural, donde cada una de sus cinco subdivisiones tiene la tarea de visibilizar su labor particular en la sociedad. En este sentido, con diferentes actividades y objetivos, no resulta tarea fácil implementar una línea y un tono de comunicación único en toda la organización.

“Como toda organización compleja, se van produciendo diferencias, por lo que se corre el riesgo de que la marca y el buen hacer de la fundación se desperfile”.

Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

• Desafío 2: búsqueda de la eficiencia presupuestaria,Hogar de Cristo, como fundación, depende de las donaciones de sus socios, por ello, no hay mayor orgullo que garantizar que la inversión se aproveche al máximo. En este sentido, mantener la coherencia y congruencia de marca, con un enfoque de eficiencia en base a su presupuesto, es otro de sus desafíos. 

“El presupuesto anual de la fundación depende directamente de las aportaciones de sus socios, incluyendo también las inversiones en notoriedad de marca y publicidad.” 

Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

• Desafío 3: comunicación de acciones locales Dentro de la fundación Hogar de Cristo, no solo hay un equipo central. Además de directores ejecutivos y técnicos, también cuentan con una estructura de directores territoriales que conocen a fondo la realidad de su ámbito. Estos actores deben tener garantizada la disponibilidad de piezas finales. De esta manera, podrán ejecutar acciones locales sintiéndose seguros de lo que están haciendo.

“Hogar de Cristo cuenta con personal que asiste y se relaciona con la comunidad, como los educadores de sus hogares infantiles o colaboradores que realizan cartelería y la distribuyen por la ciudad.”

Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

4.¿Qué objetivos esperan lograr con la implementación de Aggylon Brandcenter?

Los equipos de Aggylon BrandCenter y de Hogar de Cristo, trabajaron juntos para encontrar una solución óptima a sus necesidades. A continuación se presentan los objetivos específicos y la solución propuesta:

Teniendo en cuenta los desafíos planteados, estos son:

• Una marca alineada en todos los ámbitos
• la búsqueda de la eficiencia presupuestaria, 
• y la comunicación de acciones coordinadas

Solución 1: Un BrandCenter multimarca.

Hogar de Cristo engloba diferentes subdivisiones, en este caso cada una de ellas con un ámbito diferente de actuación A esto se añade el hecho de que las personas que trabajan en cada subdivisión son diferentes, y no tienen que tener necesariamente contacto con otras áreas.

 La Solución: Se propone la implementación de un BrandCenter multimarca.  Esto implica que cada una de sus marcas o subdivisiones tendrá un espacio propio en la plataforma. Por tanto, el responsable de marca podrá decidir a qué marcas tiene acceso cada uno de sus usuarios. Con todo ello, Hogar de Cristo facilitará el acceso de cada una de sus áreas al contenido que realmente le es de valor, ahorrando tiempo y fomentando el buen uso de los materiales comunicativos.

Solución 2: Digital Asset Management o gestor de contenidos.

Para Hogar de Cristo es vital maximizar su partida presupuestaria para marca y publicidad, siendo una de las principales vías el ahorro de costes, mediante la reducción de tareas de bajo valor. Por citar algunos ejemplos, estas tareas podrían ser: el envío continuado del mismo logo por correo electrónico o el diseño de creatividades nuevas, cuando existen versiones muy similares en el stock fotográfico actual. 

“Nos decidimos por Aggylon porque es una herramienta muy dúctil y fácil de usar. Además, para nosotros fue muy diferencial el compromiso que mostraron desde un inicio con nuestra fundación.”.

 Claudia Gómez – Directora de Comunicaciones Corporativa

 La Solución: Ahora el acceso a todos los recursos gráficos se realizará a través del módulo DAM (Digital Asset Management) de su BrandCenter, y, lo que es más importante, de forma autónoma por el usuario que requiera el recurso.  De esta forma, las piezas no solo estarán más fácilmente accesibles, sino que se evitará la ardua tarea de enviarlas cada vez que es requerida por diferentes usuarios. Adicionalmente, Hogar de Cristo pondrá a disposición de sus usuarios un chat directo con el equipo de marca, por si existieran dificultades a la hora de localizar determinados contenidos dentro del BrandCenter. 

Solución 3:  Gestor de solicitudes (BrandGuardian) y autoedición: 

El carácter particular de non-profit, donde todas aquellas personas que trabajan sienten la causa como propia, convierten a Hogar de Cristo en una organización participativa, donde la opinión de todos es escuchada y tenida en consideración.

Esto puede resultar un arma de doble filo, puesto que, por un lado, fomenta la creatividad y la autonomía de los que mejor conocen su terreno, pero por otro, puede dar lugar a acciones descoordinadas o que incumplen con la coherencia de marca. 

Solución: Se implementa el módulo de BrandGuardian para la gestión de solicitudes de marca de forma ágil y estructurada. Esto les permitirá agilizar el proceso de nuevas propuestas y validaciones entre matriz, subdivisiones, y otros usuarios, evitando errores a la vez que se fomenta la colaboración. Además, se pondrá a disposición de todos los usuarios del BrandCenter el módulo de autoedición, que permitiría, por ejemplo, que cada subdivisión edite de forma autónoma determinadas piezas y las adapte a sus necesidades puntuales. 

En resumen, el objetivo que persigue Hogar de Cristo con la implementación de su BrandCenter no es otro que continuar difundiendo su mensaje a la sociedad, pero, ahora sí, apostando por la coherencia de marca y a la eficiencia en sus acciones publicitarias.

Desde Aggylon BrandCenter agradecemos la confianza depositada por Hogar de Cristo y transmitimos nuestro orgullo de poder ser partícipes de su causa.

Puedes saber más sobre Hogar de Cristo aquí: https://www.hogardecristo.cl/

Si gestionas la marca en una fundación, organización sin ánimo de lucro o non-profit, también puedes llevar a cabo una gestión digital de tu marca. Ponte en contacto con nosotros aquí y te asesoraremos sin compromiso.