Una marca fuerte aporta mucho más a una empresa que una buena reputación. Su valor o importancia es su capacidad para generar actitudes y comportamientos en los consumidores.
Es decir, que frente a un lineal o mercado saturado de opciones, el consumidor no dude en escoger nuestra marca, servicios y productos. Para lograrlo, como decíamos en un reciente post, son necesarias marcas bien gestionadas basadas en tres pilares: experiencia de marca, cultura de marca y gobernanza de marca.
Dentro del capítulo de gobernanza de marca, el que hace referencia al establecimiento de procesos, equipo humano, protocolos y herramientas que nos ayuden a gestionar el día a día, los materiales y personas y a conseguir los objetivos, se encuentran el BrandCenter o sistema DAM.
Pero, si bien facilitadora de la gestión de todos los materiales y personas relacionados con los proyectos de marca, comunicación y marketing de un negocio, esta herramienta SaaS y DAM puede suponer una considerable inversión no tanto para grandes compañías o multinacionales, sino sobre todo para pequeñas y medianas empresas.
Por lo que, una vez decididos a hacer la inversión, es necesario comprender que el proceso de implantación, aprendizaje e interiorización es tan básico como la adquisición de la herramienta.
Los puntos clave para la gestión de un BrandCenter
Así, para lograr el aprovechamiento total del brand center o herramienta utilizada, y para lograr construir un sistema DAM o repositorio eficiente de gestión de activos de marca y de proyectos, es necesario desarrollar:
Una estrategia DAM y de gestión de marca
Una herramienta mal utilizada puede llegar a convertirse en una traba. Por eso es importante comenzar el proceso de implantación del BrandCenter estableciendo un roadmap de compañía o estrategia que defina, entre otros:
- Objetivo del proyecto: principal y secundario
- Fases del proyecto y timings: si se hará la migración de una sola vez o por fases, por departamentos, campañas…
- Documentación y proyectos: relacionado con el punto anterior, qué tipo de documentos se incluirán en la herramienta, qué proyectos serán gestionados a través de sus workflows…
- Equipo involucrado: al igual que con los documentos y proyectos, es necesario determinar qué equipos y miembros de la compañía estarán implicados en su puesta en marcha y posterior funcionamiento
- Etiquetado: definir una criterio consistente de etiquetado afín a las necesidades del negocio es clave para que el repositorio de activos sea eficaz a medio y largo plazo
- …
Un equipo DAM y de gestión
Un sistema DAM y de gestión de proyectos, sobre todo si es SaaS, reduce considerablemente la inversión y los recursos y equipos destinados a la gestión de la marca, a la comunicación y el marketing, al tiempo que incrementa la productividad y eficiencia. Sin embargo, para asegurar el correcto funcionamiento, es necesario destinar un responsable, al igual que existe un responsable de marca, finanzas o RRHH. Por eso debemos:
- Definir los roles básicos: administrador, carga de contenidos, usuarios… Es necesario determinar qué miembros son necesarios, no solo los básicos para el funcionamiento del sistema sino los requeridos por el sector y empresa en cuestión.
- Otra opción a determinar es si se tratará de personal en plantilla o externalizado, partners, proveedores…
Cultura interna del sistema DAM
Una vez determinada la herramienta, la estrategia y el equipo necesario para llevarlo a cabo, es importante crear cultura interna alrededor de los usos y beneficios de este tipo de sistema DAM. Para que realmente sea útil, debe ser entendido y utilizado por todos los miembros del departamento o departamentos a los que pueda beneficiar. Por eso, hay una serie de mensajes claves a transmitir:
- Importancia y beneficios del sistema
- Es una herramienta colaborativa que puede ser de gran utilidad a diversos departamentos, más allá de que haya un responsable. Es decir, un sistema de archivos o activos de marca bien organizados y de autoedición de documentos corporativos, puede beneficiar a marketing al reducir los tiempos de creación de campañas. Pero esto a su vez repercutirá en fianzas al reducir los costes, e incluso en legal, que gracias al BrandCenter verá disminuir las denuncias por violaciones de copyright de imágenes, entre otros.
- Dudas: es importante abrir un apartado para resolver dudas de funcionamiento y beneficios, tanto a través de unos documentos accesibles como de una atención personalizada
Control y medición continuada del sistema DAM
Por último, y para garantizar un buen funcionamiento, es importante construir un sistema de control de errores, estadísticas y funcionamiento del sistema. De esta manera se podrán introducir mejoras, correcciones y atención de dudas.
Solo así, con la conjugación de todos elementos, lograremos marcas bien gestionadas que permitan a las empresas tener una mayor rentabilidad que sus competidores, aplicar una cierta prima de precio, captar clientes a costes más bajos que sus competidores y con mayor tasa de retención, extenderse más fácilmente a nuevas categorías de productos y servicios, obtener un mayor rendimiento de sus inversiones en comunicación y marketing y ser, incluso, menos vulnerables a los ataques de la competencia y a los vaivenes de las crisis.
