Una marca bien construida y gestionada permite a una compañía crecer más y más rápidamente que la competencia incluso en nuevas categorías (caso Amazon), vender sus productos y servicios a precios superiores (caso Apple) y captar y retener clientes con menor esfuerzo. Pero construir y gestionar una marca de éxito no es fácil: exige trabajo, constancia y coherencia. Algo que saben (y aplican) en Santalucía, uno de nuestros clientes.
Santalucía Seguros puede decir orgullosa que lleva casi 100 años protegiendo a las familias españolas. En este tiempo, ha logrado siete millones de clientes, una red de más de 400 agencias y oficinas de venta, y más de 9.000 colaboradores en toda España.
¿Qué papel ha jugado y juega la marca en este éxito? ¿Y gracias a qué juega este papel?
María Marra, responsable de marca en Santalucía Seguros, en entrevistas en IPMARK y Marketing Directo, asegura que “la principal aportación de la marca siempre está en el plano estratégico y en su capacidad de contribuir al desarrollo del negocio, no solo traducido al papel que juega en la decisión de la compra sino también como fuente de generación de una verdadera ventaja competitiva o de mayor capacidad de negociación con terceros”.
Por ello, dice, la clave está en tratar la marca como uno de los intangibles más valiosos de la organización y trabajarla desde una perspectiva estratégica. Así, lo primero es definir el ADN de la marca. Y hacerlo no solo de manera interna, sino incluir en la ecuación a todos los stakeholders.
¿Y cómo hacerlo en tiempos de dispersión geográfica, digitalización…?
En un intento de optimizar el tiempo y simplificar los procesos más tácticos de la marca en lo que se refiere al uso de la identidad visual y verbal de todos los equipos que implantan la marca interna y externamente, Santalucía optó por una gestión más eficiente incorporando BrandCenter Aggylon.
“Esta plataforma nos ayuda a tener los contenidos y activos de marca ordenados y actualizados en un repositorio al que todos los usuarios pueden acceder sin necesidad de la intervención del área de marca. Son muchos los estudios internacionales que demuestran que las marcas bien gestionadas obtienen un claro retorno de la inversión”, asegura María Marra.
Disponibilidad 24h, coherencia y disminución errores en el uso de la identidad u optimización y simplificación de la función de servicio a todas las áreas son otras de la ventajas que han encontrado en el BrandCenter. “Un uso óptimo y correcto de la identidad visual de la marca solo es una parte más de la dirección de marca, pero al final es la cara más visible y cualquier herramienta que ayude a implementar una identidad consistente en todos los puntos de contacto y mejore esa gestión, es imprescindible”, aseguran.
Pero algo también cada vez más esencial para Santalucía Seguros es la monitorización. Es decir, registrar las ‘gestiones’ realizadas con los elementos de identidad visual de la marca tanto a niveles básicos (como accesos o descargas de materiales) como en horizontes más complejos para obtener la trazabilidad de todo el proceso.
Así, junto al equipo de Aggylon, están desarrollando e incorporando métricas cuantitativas a las tradicionales cualitativas. Para ser capaces de ponderar el valor de la contribución de la marca, lo cual es otro de los grandes retos de la gestión de marca.
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