Si para algunas empresas y profesiones la llegada de julio y agosto significa verano, vacaciones y una disminución considerable del trabajo, para otras marcas estos meses suponen una gran oportunidad para seducir al consumidor. Ya sea para fidelizar al habitual o para atraer al todavía no convencido.
A las rebajas – quizás cada vez menos efectivas dado la tendencia de muchos sectores como la moda de mantener ofertas especiales durante todo el año – se le une el lanzamiento de la precolección y las novedades del próximo curso. O al menos su preparación desde marketing, comunicación y ventas.
Para comunicárselo a consumidor y cliente, las marcas utilizan diversas técnicas off y online. Llenan sus espacios físicos, tiendas y webs de carteles, promociones, anuncios y reclamos. Se lanzan al mail marketing inundando los correos electrónicos de sus bases de datos de numerosos mails con descuentos y novedades; envían SMS; cartelería en mobiliario urbano…
Promociones sí, pero bien diseñadas y ejecutadas
Pero lo importante no es la cantidad de acciones que se desarrollen, sino el modo de hacerlo. Gestionar las rebajas con la nueva colección supone un gran aumento de trabajo. Pero una gestión adecuada y con base estratégica puede facilitar el proceso y favorecer un resultado brillante y unos beneficios empresariales acordes, y a la inversa. Es decir, de nada vale mandar emails sin discriminación o concebir promociones irrelevantes. Al igual que en la concepción de la marca, en el lanzamiento de campañas y servicios debe primar un pensamiento estratégico. Este debe tener en cuenta los valores y personalidad de la compañía, del mercado, del cliente y, por supuesto, qué está haciendo la competencia.
Un ejemplo son las promociones, un tipo de acción perfecta para fidelizar y captar ya sean en tienda o vía mail/SMS. Según un estudio del Advertising Specialty Institute, un consumidor es 2,5 veces más propenso a tener una imagen positiva de una empresa si este le ha ofrecido un producto en promoción. Pero no vale cualquier promoción. No tendría sentido que Zara regalase con cada camiseta, por ejemplo, un trapo de cocina. O que enviase un mail con novedades a precios especiales a alguien que nunca ha comprado. Es necesario conocer y adaptarse a la personalidad y customer journey del público y a la marca. Además, las promociones serán más efectivas si se hacen personalizadas. Por una parte, ofrecer a nuestros clientes mejores ofertas que a los que todavía no lo son para hacerles sentir especiales y fidelizarles.
Y por otro, ofrecer a cada persona un descuento o promoción adecuada a su customer journey y su relación con nuestra marca. (Aunque sin pasarse, pues según la paradoja de la personalización de Aguirre (2015), nos gusta que personalicen los mensajes y contenidos pero solo hasta cierto punto. Podemos llegar a sentir como una invasión que una empresa sepa demasiado sobre nosotros o sobre nuestra navegación).
Y no hablamos solo de personalización según los gustos e intereses. También según el dispositivo mediante el cual le llega al usuario final. Para que la experiencia de marca sea adecuada y no provoque rechazo, deben adaptarse los mensajes. No debemos recibir el mismo contenido e imágenes en un SMS que en un correo o en el mostrador de una tienda.
Tres claves para la gestión y éxito de las campañas
Por todo ello, para los departamentos de marketing, comunicación y ventas, agosto y sobre todo julio pueden ser una de las épocas con más oportunidades y trabajo para fidelizar y captar clientes . Toda esta gestión conlleva lógicamente una gran carga de trabajo y una multiplicación de assets, y requiere de al menos tres imprescindibles:
- Un equipo coordinado.
- Un buen CRM que nos permita conocer y gestionar a nuestro cliente.
- Un repertorio de assets de marca amplio y bien organizado que permite hacer llegar a cada usuario el mensaje y la oferta adecuada de manera sencilla y ágil.
De la correcta gestión de los mensajes y promociones, dependerá el éxito de la compañía.
