La semana pasada se conocía que Países Bajos quiere cambiar su marca país. Las autoridades locales han lanzado una campaña junto a sectores empresariales, culturales, de turismo e incluso deportivos. De esta manera podría dejar atrás el nombre de Holanda, un apelativo que muchos sienten discriminatorio.
Esta estrategia de place o city branding es una más de una corriente que se viene observando en los últimos meses. Viena, París o Barcelona son solo tres de los territorios que han decidido trabajar su marca en este 2019.
Y es que como aseguraba el experto en el tema y responsable del proyecto de Barcelona, Conrad Llorens, en un acto celebrado en Lisboa este mes, “las ciudades, al igual que las marcas, en la medida en que rivalizan por atraer inversiones, talento, visitantes o convertirse en sede de eventos u organismos internacionales, deben cargarse de significados para ofrecer una propuesta única y aportar mayor valor económico y social”.
Los principales problemas o retos
Pero si la tarea de gestionar la marca de una compañía es complicada para los departamentos de marca, marketing y comunicación, la de un territorio, sea cuál sea su extensión, puede serlo mucho más.
Por una parte, la marca de una ciudad, país o similar es el conjunto de percepciones, creencias y sentimientos que los diferentes públicos tienen de ella. Y por tanto son todos estos públicos los que deben estar involucrados en su gestión: autoridades y gobiernos, empresas y comercio, instituciones culturales y educativas, turismo, ciencia y salud… y por supuesto los ciudadanos.
Las acciones de cada uno de estos estamentos o grupos de interés deben estar coordinadas al máximo nivel posible para ofrecer una imagen de país unificada y coherente. Y el problema no es solamente coordinar todos estos sectores. A esto se suma controlar los innumerables assets y activos de marca que éstos generan, en sus incuantificables formatos, soportes y momentos.
A estas problemáticas, se suman en muchas ocasiones equipos o responsables poco profesionalizados o inexpertos, incluso politizados.
Posibles soluciones y herramientas
Lamentablemente, al igual que en la gestión de marcas privadas, no hay una fórmula mágica capaz de solucionar todos los problemas de una sola vez. Pero contar con la ayuda de personas y herramientas adecuadas puede hacer de esta tarea algo más llevadero. Porque, por muy pública y global o coral que sea, no olvidemos que una marca territorio es al fin y al cabo una marca. Y por tanto, métodos útiles para las compañías también pueden serlo para poblaciones o países.
Por eso lo principal es contar con un panel de expertos y asesores capaces de focalizar, ejecutar y gestionar el proyecto. Este equipo puede ser externo o interno. Por razones obvias, este equipo debe ser objetivo y no estar adscrito a ninguna ideología o partido político.
Y lo segundo es contar con una herramienta con la capacidad de aunar, organizar y gestionar todos los materiales, procesos, peticiones, etc. que un proyecto de marca de esta magnitud genera. Pongamos por ejemplo el caso de un Ayuntamiento. En su plan de marca debe tratar con empresas, comercio, instituciones, escuelas, asociaciones agencias de comunicación, publicidad… Debe darle a cada uno de ellos unas guías de uso, una serie de imágenes de recurso, logos, vídeos, pdfs, templates… Y después gestionar y validar todas las campañas y materiales para asegurarse de que la imagen y el mensaje son adecuados y coherentes con lo que se hace desde las autoridades.
Todo este proceso puede desembocar en un increíble reguero de llamadas, mails cruzados o reuniones que pueden ser olvidados, malinterpretados o similar. Por eso contar con un repertorio de assets de marca online accesible para todos los partners según diferentes niveles de usuario y acceso, donde todo haya sido tagueado y almacenado ad hoc por expertos y dónde además, se ofrezcan herramientas de gestión de proyectos, edición de templates y validación de materiales sin necesidad de usar otra herramienta, puede ser un gran apoyo de cara a la gestión y éxito de la marca.
Hay muchas herramientas en el mercado con alguna de estas características, pero por eficiencia y costes, es importante unificar.
Pero para construir una marca ciudad de éxito, lo más importante es tener visión de futuro, autenticidad, ambición, constancia, determinación y coherencia. Y sólo puede tener éxito implicando activamente a todos los actores de la ciudad bajo la orientación y herramientas adecuadas.
