La estrategia, la implementación y el BrandCenter, claves en el día a día.
Las marcas se han convertido en el elemento diferenciador que guía las experiencias de los clientes con las compañías, productos o servicios. Y por tanto en una llave para la consecución de los objetivos de negocio. Y esto lo saben bien en Repsol, donde aseguran que sin una gestión adecuada, construir marca es muy complejo.
Según explica en una entrevista recogida por IPMARK María Álvarez del Manzano, Subdirectora de Marca y Eventos Corporativos en Repsol, la marca aporta valor económico (trasladable a la cuenta de resultados) e intangible. “En el sector tan comoditizado como el de la energía, por ejemplo, la marca aporta la diferenciación. No solo en la calidad de los productos, sino en la confianza que traslada a la sociedad, sean consumidores o no de nuestros productos/servicios”.
Para lograrlo, la gestión de marca debe ser la adecuada.
¿Cómo es el día a día de esta área en la compañía energética? Tres claves.
La estrategia
En el área de Marca de Repsol es clave definir la estrategia de marca que luego las unidades de negocio implementarán. “Trabajamos como área estratégica, pues si no tenemos claros los conceptos y una estrategia perfectamente definida, no conseguiremos alcanzar nuestros objetivos”. Asegura la subdirectora de marca y eventos corporativos.
La implementación y coherencia
Pero el área también da servicio para los distintos negocios, respondiendo a sus necesidades y garantizando así la coherencia de toda la imagen de la compañía. Y en una compañía tan global, que tiene presencia en más de 30 países, el principal reto es mantener la coherencia y consistencia de marca.
Para conseguirlo, desde el área que dirige María Álvarez del Manzano se facilita el acceso a la información y assets de la marca Repsol a toda la organización.
BrandCenter Aggylon
Y la solución pasó por dotar a la compañía de un sistema que permitiera tener en una misma herramienta todo lo necesario para la gestión de la marca, en este caso el BrandCenter Aggylon.
“Esta plataforma SaaS nos ha permitido hacer una gestión integral de la marca. Tenemos una parte pública de información. En esta recogemos nuestra estrategia de marca (posicionamiento, propósito y personalidad), los principales elementos que transmiten nuestra identidad (logotipo, color, layout, tipografía, fotografía…) y nuestros manuales de identidad”.
Además, ayuda a realizar un asesoramiento (Advisor) con todas las áreas o departamentos que en algún momento necesitan hacer uso de los materiales de marca. “Desde un mismo lugar resolvemos todas las consultas sobre la aplicación de nuestros elementos de identidad sobre cualquier soporte, desde una página de publicidad hasta un evento o una app”.
Una herramienta que les ha permitido centralizar la gestión de marca, disponer de datos actualizados, garantizar una correcta aplicación de su marca, agilizar y autogestionar los procesos, etc. “En resumen, ha supuesto un impulso muy importante para nosotros. Nos ha permitido disponer siempre de toda la información actualizada. Asimismo, nos ha ayudado a realizar una implantación consistente y con garantía de nuestra identidad corporativa en toda la compañía. Gracias a esta herramienta el conocimiento de nuestro sistema de identidad en Repsol es mucho más elevado. Es por esto que se han cometido muchos menos errores en las propuestas y en la aplicación de la marca. Por lo tanto, el BrandCenter nos ha permitido conocer mejor a nuestros usuarios y personalizar la información que ponemos a su disposición en función de su perfil.” Indica la Subdirectora de Marca y Eventos Corporativos.
Pero matiza la necesidad de seguir innovando y mejorando en la gestión de marca. “Aggylon ha cubierto nuestras necesidades hasta ahora, pero tenemos que evolucionar la herramienta para que incorpore nuevos contenidos y nuevas funcionalidades. Por ejemplo: modelos de arquitectura de marca, sistema de categorización de marcas producto, advisor de mensajes publicitarios. Incluso tenemos un inventario de aplicaciones en el que estamos trabajando para incluir análisis de costes, que nos permita tener actualizada la inversión necesaria para el mantenimiento y actualización de nuestra identidad”.
En clave de futuro
Si bien estos son los retos actuales, en Repsol no dejan de innovar y hablan de retos de futuro. “Cada vez más se van a evaluar más a las marcas no solo por sus productos y servicios, sino por lo que sean capaces de contribuir al bienestar y desarrollo de la sociedad en su conjunto”. Asegura Álvarez del Manzano. “La sociedad está evolucionando, y la pandemia ha acelerado unos cuantos años la transformación social. La forma de relacionarnos, de trabajar, de consumir, no va a volver a ser la misma. La gestión de las marcas se enfrenta a una nueva realidad que se intuía llegaría en el futuro pero que ya tenemos aquí”, concluyen desde Repsol.
