Según Music Oomph, actualmente en todo el mundo hay 700 mil podcast activos, que han generado más de 29 millones de episodios. España es el tercer país con mayor incidencia, solo detrás de mercados como Hong Kong o Taiwán y por delante de otros como Estados Unidos o Australia (datos de Global Web Index).

A la vista de estos números, las marcas empiezan a ser conscientes del gran potencial de esta nueva herramienta social, y WARC vaticinaba hace unos días que la inversión de las marcas en publicidad en podcast se duplicará en 2022, pasando de los 885 millones de dólares actuales (el 2,5% de la publicidad sonora) a los 1.600 millones.

¿Cómo invertir en los podcasts? Así lo hacen algunas marcas

Las formas de estar presentes en este nuevo medio de comunicación son muchas. Desde incluir anuncios pagados dentro del podcast, a recomendaciones como parte del contenido, pasando por el patrocinio de los mismos o incluso la creación de propios. Y es que las estadísticas aseguran que el 54% de los oyentes son proclives a incluir una marca dentro de sus opciones de compra después de oír hablar de ellas en un podcast de su interés. E incluso más, en un momento en el que el mercado publicitario en este sector todavía no está saturado como otros como Instagram, el 78% de los oyentes aseguran que no son reacios a los anuncios.

Marcas como Endesa, BBVA, Tinder, General Electric, Iberia o Gatorade ya han abierto sus propias plataformas y generan contenido desde hace varios años. Spotify también es un claro ejemplo de empresa que está invirtiendo en este sector.

Beneficios para las marcas

Los beneficios son muchos. Este es un resumen de algunos de los más citados por estudios, expertos y medios:

• Aumentan el brand awareness o conocimiento de marca. Gracias a los listados de podcast, podemos llegar a nuevos públicos de interés que ya se interesan previamente por los territorios de nuestra marca.   
• Mejoran el posicionamiento de marca si se asocian a los contenidos adecuados. Y pueden llegar a convertir a una marca en experto en un sector.  
• Favorecen el engagement al ofrecer contenido de calidad y utilidad para el consumidor, siendo posible llegar a generar activas comunidades online y fuerte vínculos emocionales con el target.   
• Permiten transmitir contenidos e información sobre tu producto y servicios de una forma mucho menos agresiva que la publicidad tradicional.  

Desafíos 

Pero al igual que los beneficios, los desafíos y retos de las marcas en relación a los podcast no son pocos.

• Las marcas deben trabajar con este ‘nuevo’ asset sonoro a nivel estratégico y táctico. Es necesario incorporarlo al repositorio de activos de marca y gestionarlo como uno más: crear una nueva categoría, incorporar un tageado correcto que permite una búsqueda intuitiva, compartirlo con todos los departamentos involucrados… Herramientas como el Brand Center Aggylon pueden ser clave para afrontar este reto. 
• Además de su gestión interna, otro posible problema es su gestión externa o programación y activación. La publicidad programática en el caso de los podcasts todavía debe avanzar. Y ya son algunas las voces que apuntan a que la incorporación de Google a este sector podría ser clave para los avances.  
• Una vez gestionado, otro de los retos es la medición de su éxito. Si bien es cierto que en los últimos meses se ha avanzando mucho en las métricas de audiencia  The Verge anunciaba hace unos meses que la industria toda debe trabajar en “soluciones de seguimiento de anuncios y en más modelos de análisis”. 

A pesar de estas dificultades, de momento la industria del podcast parece que ha venido para quedarse. Si será una moda pasajera y acabará siendo superada por otros formatos como le ha pasado a Twitter o Facebook, o si le espera un largo reinado del que las marcas puedan aprovecharse a largo plazo, habrá que verlo.