El valor de la marca ante nuevos retos
Las marcas son un activo intangible que aportan un gran valor a las empresas y que representan un porcentaje muy importante de su valor contable. Y lo hacen de muchas formas: aportando una mayor rentabilidad, facilitando la captación y la retención de clientes con menores costes, haciendo posible su extensión a nuevos productos y servicios, aportando un mayor rendimiento a las acciones de marketing y comunicación, etc.
En general las empresas son conscientes de la importancia de la marca para la consecución de sus objetivos de negocio. Sin embargo solo el 40% de ellas dispone de equipos específicos para la gestión de sus marcas.
Otra reflexión importante es que entre el 60% y el 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse adecuadamente. Un dato que también contrasta con la importancia que sin embargo se lo otorga a la marca.
Paradójicamente, los retos en cuanto a la gestión de las marcas son cada vez más exigentes. Alienar a toda la organización en torno a la marca, garantizar su coherencia, evitar errores en su implementación, ser más eficientes, ahorrar costes y generar experiencias inspiradoras, son algunos de ellos.
La crisis del Covid ha supuesto el aumento y la aparición de nuevos retos para las marcas, como la necesidad de cohesionar a los equipos y los procesos ante una necesaria dispersión. Vemos como hay una mayor necesidad de ser ágiles y flexibles, cada vez existen más protocolos que cumplir y muchas veces con menos recursos. También estamos viviendo una transformación digital acelerada que pone de relieve la necesidad de adaptarse e incorporar la digitalización como parte imprescindible del negocio.
A su vez somos testigos de cómo la tecnología irrumpe para facilitar todos los niveles de la organización y afecta a todas las áreas organizativas y de gestión de marca (de hecho la tecnología se ha convertido en nuestro principal aliado). Por tanto, en momentos como el que vivimos, es necesario disponer de herramientas que se encuentren a disposición de todos los colaboradores de la empresa y a su vez nos permitan gestionar de manera eficiente todos los recursos, personas y procesos relacionados con la marca, el marketing y la comunicación.
Beneficios del BrandCenter para la marca
Es por ello que herramientas como el BrandCenter son ahora más necesarias que nunca. Ya que nos permiten descentralizar (compartir) los recursos y centralizar la gestión.
Entendemos el BrandCenter como una herramienta que ha sido concebida y pensada para asegurar el uso correcto de la marca, en el sentido más amplio. Un objetivo que se consigue mediante la incorporación de diversas funcionalidades que aportan los 4 beneficios fundamentales para gestionar la marca con eficiencia:
1. Compartir los recursos y assets de marca de manera fácil y accesible.
Para ello, el BrandCenter cuenta con un buscador avanzado que permite al usuario encontrar cualquier recurso en cuestión de pocos segundos y compartirlo de manera intuitiva y sencilla. De la misma manera que accedemos a los contenidos en Internet.
2. Asegurar la consistencia y el uso correcto de la marca.
El BrandCenter incorpora una funcionalidad denominada Brand Guardian, que conceptualmente supone un canal de comunicación que los responsables de marca establecen con los usuarios. A través de él un usuario puede hacer una consulta, solicitar un material, o simplemente solicitar la revisión y validación de cualquier implementación de marca que hayan realizado sobre cualquier soporte; una creatividad, una publicación, un rótulo, un banner, etc.
El Brand Guardian permite tener una “conversación” con los usuarios sobre las diferentes cuestiones que se comparten a través del módulo. Posteriormente conserva dichas conversaciones y la trazabilidad de las mismas en el histórico de proyectos que tiene el módulo.
3. Gestionar los procesos de una manera sistemática y ordenada.
El BrandCenter incorpora un gestor de proyectos que posibilita gestionar los diferentes procesos definiendo las tareas, los responsables y los tiempos asociados a cada proyecto. Para ello dispone de un dashboard que proporciona información general sobre el estado de los proyectos en curso, el avance de los mismos y las tareas finalizadas, retrasadas o en curso.
4. Alinear a toda la organización en torno a los fundamentos que construyen la marca.
Este beneficio es especialmente importante en momentos como los actuales, cuando los equipos están dispersos y lograr su concurrencia es cada vez más difícil. Para este objetivo el BrandCenter incorpora una herramienta de e-learning llamada Brand Academy. Esta nos permite impartir formación online a nuestros colaboradores sobre temas relacionados con la marca. Tanto en organizaciones con un alto nivel de descentralización como en aquellas que precisan impartir una formación de manera repetitiva y no disponen de los recursos necesarios para ello.
CaixaBank. Un caso de éxito en la utilización del BrandCenter Aggylon
Para CaixaBank, el BrandCenter es una herramienta básica para garantizar, con solidez y garantías, el uso correcto de la marca y preservar el valor de la marca. No hay que olvidar que se trata de una empresa con más de 30.000 empleados. De forma que asegurar una buena aplicación de la marca puede suponer todo un reto si no se cuenta con el apoyo de este tipo de herramientas.
Enric Casas, director de marca del banco, nos explicó en nuestro webinar las ventajas que supone desde un punto de vista operativo el uso del BrandCenter. Señaló como principal beneficio el motor de búsqueda avanzado. Este facilita muchísimo el trabajo y ofrece garantías de que las imágenes son accesibles y actualizadas en términos de identidad y derechos de uso, para asegurar que todos los colaboradores utilizan los assets correctos.
Otro beneficio importante que la herramienta proporciona a la compañía es el control de procesos y las aprobaciones online que gestionan desde el Brand Guardian. Todo ello con el objetivo final de preservar el valor de la marca.
Por último, Enric Casas señaló que el uso del BranCenter no es exclusivo del departamento de marca (responsable de generar las normativas y recursos de marca) sino que es ampliamente usado por muchos departamentos de la empresa que operan con una metodología agile y horizontal que necesitan la máxima accesibilidad a los recursos de marca. En Caixabank la marca impregna a toda la organización.
