Hace ahora un año las empresas tuvieron que adaptarse a una nueva realidad que nadie esperaba. Tras los meses de confinamiento total, llegó la llamada nueva normalidad y la esperada oportunidad de recuperar los espacios, ventas y clientes perdidos. Para lograrlo ha sido necesario transformase e innovar. Abrir nuevas puertas y ventanas de negocio y, sobre todo, aprender a gestionar la marca en un nuevo escenario lleno de nuevos retos. 

¿Qué significa gestionar una marca en tiempos de Covid? ¿Qué prácticas, tendencias y herramientas garantizan no solo la supervivencia sino también el éxito de las marcas? 

En un artículo en Marketing Directo, el experto en negocio digital y profesor de ESADE, Óscar Vayreda, explica qué el objetivo de “gestionar una marca es lograr que esta sea conocida y percibida positivamente y según lo que uno desee”. Para ello debe estar presente donde esté el cliente, y en todos esos momentos debe enviar un mensaje coherente. Y el Covid ha cambiado tal vez para siempre el dónde y el cómo. 

En este sentido, Vayreda asegura al medio digital que ha cambiado la forma en la que compramos y en la que nos relacionamos con la marca. Se han acelerado o radicalizando cosas que ya venían pasando. Aunque es cierto que algunas tendencias tenderán a desacelerarse una vez superada esta etapa de la crisis, hay temas que han venido para quedarse: 

1.- Mayor relación online. En la era preCovid, muchas marcas se relacionaban con sus audiencias a través de una tienda física o de un anuncio en el metro. Pero ahora lo online ha dado un acelerón. Según IPSOS, uno de cada tres españoles ya compra online una vez a la semana -10 puntos más que hace un año-. Como gestores de marca, los equipos de marketing y marca deben atender a nuevos canales y formatos y hacerlo de la forma adecuada. Muchas empresas fallan más en la gestión de sus estrategias de marca que en la definición de las mismas. Si el mensaje no es unívoco y si no hay una personalidad de marca fuerte, es difícil que cuando piensen en una compra, lo hagan en términos de una marca en concreto. 

2.- Dispersión de la marca. Como consecuencia del punto uno, la marca ya no se encuentra tan solo en un entorno propio y controlado, si no que el público interactúa con ella en agregadores, redes… Si bien gana en difusión, la marca pierde el dominio del uso de la marca en su entorno. Por eso es importante multiplicar los materiales de comunicación y experiencia y gestionarlos de manera coherente.

3.- Microexperiencias de marca. En este sentido, cuando el usuario va a una tienda o espacio físico, vive toda la experiencia de marca. Pero las experiencias cada vez son más cortas. Las redes, el canal online, el envío online y el llamado ‘take away’ han abierto la puerta al reto de los microcontenidos, las microexperiencias y los microcontactos en entornos no controlados.  El reto es, asegura Oscar Vayreda una vez más, que hay que gestionar más materiales y formatos y darle una fuerte personalidad de marca.

4.- Cada usuario un altavoz de la marca. Al hilo de todo lo dicho, ahora cada persona se ha convertido en un creador de contenido: poner una foto de un producto en redes, una reseña, crear contenidos… “Está bien potenciar la difusión de la marca al máximo a través de otras personas, pero asegurando que toda esta difusión está alineada con como queremos que se perciba la marca”, insiste el asesor y experto en negocio.  

5.- El cliente cada vez tiene más información y alternativas. Por eso es importante destacar, pero el reto es encontrar el balance entre hacer algo distinto para llamar la atención y ser coherente con la marca. 
En definitiva, la omnicanalidad y un costumer journey ampliado marcarán los retos de negocio en lo que queda de año. Y los retos son la gestión de nuevos materiales, la coherencia de todos ellos y la implicación de los diferentes departamentos de la organización para transmitir qué es la marca. Esto va desde la web, hasta la atención al cliente o el servicio de reparto y entrega a domicilio. Todo debe transmitir una experiencia alineada y óptima. 

¿Cómo llevarlo a la práctica? 

“Si no tienes herramientas que te permitan hacer todas estas gestiones te vuelves loco. Es imposible guardar la coherencia y el control ante tanta microexpriencia, ante que cada usuario sea un altavoz, ante la mayor difusión, la necesidad de destacar, etc.”, indica Óscar Vayreda en Marketing Directo. 

Las herramientas para la gestión de marca y marketing son hoy en día imprescindibles para empelados y compañías. “De lo contrario, se escapan cosas, te pasas el día respondiendo peticiones, yendo por detrás y arreglando cosas. Se gestiona una marca a remolque. Y el valor añadido es liderar la marca. Estando por delante y teniendo capacidad de avanzar es lo que permite a una marca llegar hasta donde quiere”. 

Herramientas como un BrandCenter ayudan no solo al equipo gestor de marca a reducir el tiempo empleado en tareas necesarias pero que aportan poco valor (enviar materiales, controlar aplicaciones de marca… ) gracias a un control centralizado, sino que facilitan la implicación de toda la organización, al facilitar el trabajo de los compañeros. 

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